Blog Paul de Bijl: Externe effecten in de aandachtseconomie

Apps en platforms beïnvloeden gebruikers soms meer dan mensen weten of wensen. Hoe vaak op een dag checkt een smartphonegebruiker zijn telefoon, hoeveel uur zijn mensen gemiddeld online? Voor sommigen voelt het als een verslaving – en daar heeft het vaak kenmerken van. En hoeveel gebruikers van apps weten wat met hun persoonlijke data gebeurt? Je gebruikt een navigatiedienst maar die app en je smartphone sturen allerlei gegevens over jou door naar datahandelaren. En laat je die app links liggen wanneer je dat weet?

Sommige apps en platforms verdienen geld door onze aandacht en besluitvorming te manipuleren. Bijvoorbeeld in een digitale omgeving die gebruikers op het verkeerde been zet. Zoals een goochelaar de aandacht van het publiek afleidt en een illusie creëert.

Die goochelaar illustreert dat het beïnvloeden van aandacht van alle tijden is. Begin jaren 70 besprak Nobelprijswinnaar economie Herbert Simon de ‘aandachtseconomie’ in de context van een groeiende hoeveelheid informatie. Aandacht is schaars: aandacht voor iets gaat ten koste van aandacht voor andere dingen. Digitalisering bracht dit onderwerp in een stroomversnelling. In de jaren 90 voorzag beleidswetenschapper Michael Goldhaber al dat het internet zou leiden tot een enorme jacht op aandacht.

Afleiding en misleiding zijn meestal schadelijk, maar hebben we het dan over schade voor consumenten zoals bij aankoop van een gebrekkig product, schade door onjuiste productinformatie en misleidende keurmerken, enzovoorts? Of ligt het net iets anders? Daarvoor moet je onder de motorkap te kijken: wat verhandelt een app of platform eigenlijk, en aan wie? Wat is het businessmodel?

Misleiding en afleiding

De digitalisering heeft de mogelijkheden voor gedragsbeïnvloeding enorm vergroot. De term 'captology' – Computers As Persuasive Technologies –verwijst naar technieken als groepsdruk, verlangens en triggers die gebruik maken van de werking van ons brein. Vaak zonder dat we dat door hebben, wat bekend staat als ‘dark patterns’.

Dat uit zich bijvoorbeeld in misleiding. Om mensen dingen te laten doen die ze eigenlijk niet willen, zoals lang blijven hangen op sociale media of in een online game. Met blootstelling aan advertenties of technieken die verleiden tot in-game aankopen.

Een andere vorm is afleiding. Op het oog normaal functionerende apps verzamelen allerlei gebruikersdata zonder dat mensen kunnen overzien of vermoeden wat daar later ooit mee gebeurt. Zoals gegevens doorsluizen naar datamakelaars, waarna data overal terecht kunnen komen, en voor van alles en nog wat gebruikt worden.

Gebruikers hebben geen idee waar ze met een vinkje akkoord voor geven – laat staan dat ze de voorwaarden begrijpen. Hun ‘toestemming’ kan ook om andere redenen betekenisloos zijn, bijvoorbeeld wanneer het combineren van anonieme datapakketjes mensen later alsnog herkenbaar maakt. Zie de handel in locatiegegevens afkomstig van smartphones van identificeerbare EU- en NAVO-medewerkers (NRC 4 november 2025).

Businessmodel als uitgangspunt

In een goed werkende markt spannen bedrijven zich in voor hun klanten: concurrentie dwingt hen daartoe, want concurrenten kapen anders zomaar marktaandeel weg. Aanbieders van apps, digitale platforms en apparaten regisseren echter interacties tussen gebruikers, die zij niet per se bovenaan zetten als klant. Sommige platforms werken als 'attention brokers'. Zij bieden hun gebruikers weliswaar gratis (of goedkope) content of diensten aan, maar hun echte afnemers zijn adverteerders, data-afnemers en partijen die het maatschappelijk debat willen beïnvloeden.

Bedrijven als Google (aanbieder van zoekdienst en YouTube), Meta (aanbieder van sociale media Facebook en Instagram) en TikTok (sociale media) werken op die manier. Zo’n verdienmodel gaat op zijn minst terug tot 1833, bij de lancering van de krant New York Sun die voor een penny in de kiosk lag. De omzet kwam vooral van adverteerders, niet van lezers. De krant als platform, dat interacties tussen verschillende gebruikersgroepen faciliteert. Net als een platform voor social media bemiddelt tussen gebruikers en afnemers van aandacht of data. Zoals vaak gezegd: wanneer je niet betaalt voor een product, dan ben je het product.

Schade voor gebruikers

Apps en platforms sturen dus niet alleen geldstromen aan, maar ook aandacht van gebruikers, waarbij ze hun gedrag en gegevens registreren. De belangen van hun échte klanten staan mogelijk niet op dezelfde lijn. Bewust, want sommige platforms zien gebruikers als exploitatiebron van aandacht en data. Dergelijke praktijken kunnen schadelijk zijn. Bijvoorbeeld wanneer algoritmes voorrang geven aan content die mensen aanzet om eindeloos te blijven scrollen – ook als dit tijdverspilling is, tot ongewilde aankopen leidt, of ten koste gaat van gemoedstoestand of welzijn. Minderjarigen zijn er extra gevoelig voor, en zij zijn vaak grootverbruikers van apps die gebruikers aan het lijntje houden.

In 2023 riep het Europees Parlement op om misleiding, afleiding en verslavende ontwerpen aan te pakken. Zeer op zijn plaats, want naast risico’s op financiële schade, verlies van privacy en verminderde keuzevrijheid kan veelvuldig gebruik van sociale media leiden tot angst, depressie en slaapproblemen. Inmiddels bieden diverse klinieken hulp bij internetverslaving (zoals aan games of sociale media), wat vooral onder jongeren voorkomt.

Bovenop misleiding en afleiding van aandacht is er een risico op onvoorziene gevolgen – zelfs voor gebruikers die weloverwogen toestemming geven voor het verzamelen van data. Aanbieders wekken de indruk dat persoonlijke data nodig zijn voor de functionaliteit, of om adverteerders aan te trekken zodat een app gratis blijft. En dan blijkt jaren later dat datamakelaars jouw profiel, verrijkt met identiteitsgegevens, wereldwijd verhandelen, voor toepassingen waar je niet achter staat. Onmogelijk om dat nog terug te draaien.

Negatieve externe effecten

Wanneer winst ten koste gaat van anderen, spreken economen van negatieve externe effecten ('externaliteiten'). Dan werken interacties door marktpartijen door op ‘derden’ – zoals gebruikers waarvan de aandacht en data handelswaar zijn voor apps, platforms en commerciële partijen. Dat is een eerste extern effect.

Een tweede extern effect is dat misleiding en afleiding verder reiken: de impact van commerciële transacties werkt door op anderen dan gebruikers. Een algoritme dat content die tot ophef leidt bovenaan in de ‘feed’ zet, beïnvloedt hoe mensen elkaar en de maatschappij zien. Dat leidt tot polarisatie. Ook holt het rondpompen van gebruikersprofielen en data, wanneer mensen later gevolgen daarvan ervaren, het onderling vertrouwen uit. Dat ondermijnt de economie en democratie. Het kunstmatig vasthouden van aandacht veroorzaakt ook maatschappelijke kosten door uitholling van betekenisvollere activiteiten dan scrollen, en door mentale gezondheidsklachten. Tot slot is verslaving een probleem voor omgeving en maatschappij.

Willens en wetens

De grote spelers (inclusief topmanagement) die zich bedienen van de aandacht en data van hun gebruikers, zijn zich ongetwijfeld bewust van de mogelijke schade voor hun gebruikers en de doorwerking daarvan. Meerdere klokkenluiders hebben dat aangekaart, zoals een voormalig hoofd beveiliging bij WhatsApp en een voormalige productmanager bij Facebook. In de VS lopen daar rechtszaken over, nota bene ondersteund door interne documenten over eigen onderzoeken naar mentale klachten. Dat doet terugdenken aan de tabaksindustrie, in de jaren 90 aangeklaagd voor het ontwerpen van verslavende producten ondanks kennis van de gevaren.

Van de andere kant: zelfs gebruikers die het businessmodel begrijpen en weten dat ze schade kunnen oplopen, doen niet snel een app of platform in de ban. Vanwege de handige functionaliteit, het feit dat de vriendenkring ook op sociale media zit, of de verslavende werking. Hoe erg is het dan dat aanbieders aandacht manipuleren, wanneer gebruikers zich (in meer of mindere mate) bewust zijn van de risico’s? Verbieden is geen begaanbare weg (misstanden daargelaten). Ontmoedigen met accijnzen, zoals bij alcohol en tabak, is onpraktisch gezien de snelheid waarmee digitale technologie zich ontwikkelt.

Bescherming noodzakelijk

Is overheidsingrijpen dan niet betuttelend? Het argument dat consumenten de risico’s kennen negeert de inzet van technieken die zelfcontrole ondermijnen of verslavend zijn. Vanwege de winstgevendheid op korte termijn, beschermen aanbieders hun gebruikers niet tegen zichzelf. Daarnaast kan gedrag dat individueel rationeel is, evengoed schade aan de groep toebrengen. Daarom is, naast mededingingstoezicht en reguliere consumentenbescherming, aanvullende wet- en regelgeving broodnodig. Je zou dat paternalisme kunnen noemen, maar het herstelt de autonomie en daadwerkelijke keuzevrijheid van gebruikers met betrekking tot hun aandacht en data.

Eerste maatregelen zijn al getroffen. Zie de Digital Services Act (DSA), de Europese verordening die platforms verplichtingen oplegt voor een veilige, voorspelbare en betrouwbare online omgeving. Zoals zorgvuldigheidsvereisten aan het modereren van content en de omgang met gebruikersaccounts. De DSA richt zich ook op maatschappelijke gevolgen van het gebruik en de inrichting van grote online platforms. Die moeten bijvoorbeeld zelf maatregelen treffen om risico’s te beperken ten aanzien van verkiezingsprocessen, (mentale) gezondheid van gebruikers en grondrechten. Platforms moeten de online veiligheid van kinderen versterken, bijvoorbeeld via leeftijdsverificatie en maatregelen tegen ‘grooming’. Dit alles met open normen: naarmate de risico’s groter zijn of in de toekomst toenemen, moet een platform meer maatregelen treffen.

Om consumenten extra te beschermen werkt de Europese Commissie aan een Digital Fairness Act (DFA), onder meer gericht op online manipulatie en verslavend ontwerp, als onderdeel van de Europese Consumentenagenda 2030. Dat is noodzakelijk als tegenwicht voor commerciële praktijken die consumenten exploiteren, en vanwege de (mentale) gezondheidsrisico’s en maatschappelijke schade daardoor.

Meer nodig dan bij gebrekkige concurrentie of consumentenbescherming

Normaliter beschermen we concurrentie omdat dit tot betere marktuitkomsten leidt: lagere prijzen, hogere kwaliteit en meer te kiezen. Maar wanneer businessmodellen zich richten op het vangen en vasthouden van aandacht, terwijl de markt niet goed werkt vanwege een informatieachterstand bij gebruikers (dark patterns, verslavende technieken) en negatieve externaliteiten (mentale gezondheid, polarisatie, maatschappelijke impact), dan is aanvullende wet- en regelgeving onmisbaar.

De ‘digitale economie’ is anders doordat marktfalen hardnekkiger kan zijn, en de hele maatschappij kan raken. Dat gaat verder dan gebrekkige concurrentie of oneerlijke handelspraktijken in traditionele sectoren. Zeker bij meerzijdige markten (zoals platforms), waar gebruikers niet de enige of belangrijkste klant zijn, en des te meer wanneer gebruikers niet betalen voor een dienst. Want uiteindelijk gaat het om de bescherming van publieke belangen. Versterking van de weerbaarheid van het individu versterkt ook de weerbaarheid van de maatschappij.

Paul de Bijl, Chief Economist van de ACM